„Es war 1977, als Andy Warhol zum ersten Mal mein Geschäft in New York betrat. Weit und breit gab es nichts dergleichen, denn es hatte auch ein Café und veranstaltete Kulturevents, was es in einen Schauplatz verwandelte, der ebenso kurios wie kühn und spielerisch daherkam. Er war derart begeistert davon, dass er es zur idealen Location für den Launch seines bahnbrechenden Magazins ‚Interview‘ erkor.“ Mit diesen Worten erinnert sich Elio Fiorucci nicht nur bewegt an den Besuch des Begründers der Pop-Art in seinem Store, sondern gibt er auch die Kernprinzipien für das zeitgemäße Retail-Design preis.
Fiorucci Boutique in den 70er Jahren – New York (USA)
Raum als Erlebnis der Sinne
Was in den 70er Jahren galt, gilt heute umso mehr. Das Retail-Projekt unterliegt diversen äußeren Einflussfaktoren, die sich hauptsächlich aus dem Online-Handel ableiten. Dynamisch wie sie sind, spiegeln sie den fortwährenden Wandel in der Kommunikation wider. Früher waren der Laden, die Boutique, der Showroom die Ausstellungs- und Verkaufsbereiche schlechthin, wiedererkennbare und identitätsvermittelnde Orte einer bestimmten Marke, die häufig jahrelang unverändert direktes Zeugnis über die Langlebigkeit und Solidität eines Unternehmens ablegten. Im Zeitalter von Instagram, der virtuellen Realität und der neuen Formen des digitalen Marketings reihen sich dieselben Geschäfte lediglich unter die unzähligen – physischen und virtuellen – Orte, an denen die Ware ausgestellt wird.
Da drängt sich die Frage auf: sind die klassischen Läden dazu bestimmt, bald gänzlich aus dem Straßenbild zu verschwinden? Nein, im Gegenteil, sie können sogar Trümpfe ausspielen, die der virtuellen Welt fehlen. Nämlich die Möglichkeit, durch den Einsatz und die Zusammenstellung der Materialien alle fünf Sinne und so die Reizrezeptoren des Menschen anzusprechen, mit anderen Worten, Empfindungen auszulösen und ein Rundumerlebnis zu bieten. Stellen wir zum Beispiel eine Parallele zum Verlagswesen auf. Mit dem Aufkommen der E-Books wurden apokalyptische Szenarien à la Fahrenheit 451 heraufbeschworen. Doch das digitale Buch konnte das gedruckte Buch nicht verdrängen, im Gegenteil, es hat seine Besonderheiten noch betont: die verschiedenen Formate, Papiersorten, Gestaltungen, Schrifttypen, Bindungen und nicht zuletzt der Geruch – besser gesagt – der Duft von Papier. Anders als vielleicht vermutet, geht das Verhalten junger Verbraucher in diese Richtung. Eine von der Washington Post veröffentlichte Studie zeigte auf, dass Studenten heute lieber analog als digital lesen.
Die Gestaltung des Kauferlebnisses
Architektur ist, wie Le Corbusier sagte, „das kunstvolle, korrekte und großartige Spiel der unter dem Licht versammelten Baukörper.“ Mit anderen Worten: nur ein gutes Projekt kann ein unvergessliches Raumerlebnis bewirken. Und das ist, zumindest momentan, in der virtuellen Welt nicht möglich. Im Zusammenhang mit den mannigfaltigen Kommunikationssprachen und -formen sowie mit dem unaufhaltsamen Wachstum des Online-Marktes, ist der physische Aspekt des Kundenerlebnisses in der Projektphase sorgfältig zu evaluieren. Denn die technologische Entwicklung der vergangenen Jahre hat die Art und Weise des Kennenlernens und Erwerbs neuer Produkte maßgeblich beeinflusst.
Der Laden – oder um den weiter greifenden englischen Begriff Shop zu verwenden – bildet einen Ort, der heute nicht nur zum Verkauf von Ware dient, sondern auch notwendig ist, um die Markenwerte wirksam zu kommunizieren und in ein Raumerlebnis einzubinden.
Puma Store – Herzogenaurach (DE)
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Mehr als die Produkte haben bestimmte Shops die Identität von Marken gestärkt und ihren Wert gesteigert. Die Boutiquen einer bekannten italienischen Marke, deren Innenarchitektur vom niederländischen Büro OMA stammt, liefern ein Beispiel dafür. Der Shop in New York ist um eine der Produktpräsentation dienende Treppe gegliedert, die einer Kurve folgt. Der Shop in Los Angeles hingegen beherrscht das Straßenbild als strenger Monolith, der über verglaste konusförmige Elemente Einblicke in sein Inneres gewährt. Diese Beispiele für das Retail-Design zeigen auf, wie sich der klassische Laden in etwas Anderes verwandelte und sich Neuland erschloss. Mit anderen Worten: sie fixierten im Ladenbau die erst ansatzweise ausgebildeten Prinzipien der Shops von Fiorucci.
Stichwort: Flexibilität
Von Planern wird immer häufiger die Gestaltung von Ladenbereichen verlangt, die verschiedene Events beherbergen können, bspw. die Präsentation einer Sonderkollektion während der Modewoche, eine Kunstausstellung, eine Filmvorführung, eine Buchbesprechung oder ein Konzert. Flexibilität ist daher ein Prinzip, das es unbedingt zu beachten gilt. Da vom Großunternehmen bis hin zum familiengeführten Geschäft der Wunsch nach Kundentreue besteht, spielt die Ladenarchitektur eine wesentliche Rolle, um Kunden zu binden. Der Verbraucher soll sich als Mitglied eines Clubs fühlen, wo ihm gewidmete Events und Veranstaltungen nicht nur lediglich auf den Verkauf ausgerichtet sind, sondern darauf, seine Bindung zur Marke zu stärken. So wird der simple Kauf-Verkauf-Prozess ausgehebelt und zu einem Erlebnis, das alle Sinne anspricht und in Erinnerung bleibt.
